通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程：“掘土4年，才能够穿起漂亮的衣服，长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”
引用生物学家对蝉的精彩描述，是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样，都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞，而有的多年默默问问。品牌的形成，拼的不只是财力和时间，而是有没有一鸣惊人的基因。赢在开始，很重要！
通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
首先，重新认识什么是营销？
在生产者看来，营销是过硬的产品质量。
在研发者看来，营销是领先同行的技术。
在业务员看来，营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。
在广告传播者看来，营销是一眼记3年的牛x创意。
一千人有一千种答案，各种理解不尽相同，但都装在营销这个筐里，单方面的理解都是正确的，集合起来却有盲人摸象的错误判断，容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观，毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的！
从全局出发，竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前，就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了，才能事半功倍！
好了，立即进入正文。
一
品牌就是为了让竞争对手无路可走
一个品类就三个坑，你品牌占坑了，竞争对手就无路可走！设定营销目标，就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑，哪些坑是陷阱？
每个消费者在购买某类产品时，很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指！
中国有能力生产香皂的企业多数牛毛，“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。国内优质水源地多如牛毛，“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。
所以，无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理：不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场，即使你贴钱给顾客都不行！
一个品类顶多三个坑，你种下一个萝卜，对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错，品类不消失，就能长期享受到品类带给你的红利。后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以，品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”，品牌价值的真相是：让竞争对手无路可走！
大寨开创了核桃露品类，被六个核桃占了坑。同益开创了热水器，但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。新品牌奔着占坑的目标之前，要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会，尽量不要触碰。 但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平，即为优质的战略性机会！
那么，成功“占坑”的品牌凭什么上位？这就涉及到真相之一：趋势改变需求。
二
趋势改变需求，找准品牌能扎根的肥沃空白土壤
如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱，不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。
当然，趋势是天使也是恶魔！
风口上那只幸福的猪，只是在趋势来临之前做好了起飞前的所有准备，大风来临顺势扬帆。大风一方面给无数新品牌带去蓬勃发展的希望，一方面给老品牌敲响了死亡钟声。
iphone诞生时，诺基亚忙着推出新的翻盖手机。
iphone被各大媒体报道时，mp3、mp4厂商还热衷于广告战。
iphone成为街机的时候，诺基亚们、电视机厂家、mp3、pp4、掌上游戏机、数码相机才嗅到了死亡的味道。温水煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！
80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱，本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养，今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康！
几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生，政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手，悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力，见风使舵调船头！
在上段讲到，品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利，那么，品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内，做好三项准备：
从社会趋势洞察需求的变化中，找准品牌着陆的土壤和着陆点。
准备好充足的粮草，大风来临后扬帆抓取最大的风力。
抓取品类风口最大的需求！（品牌营销的第三大真相）
新品牌进入市场前准确洞悉趋势，找到需求变革的关键词，在合适的时机展开翅膀，乘风而上！
三
抢占大需求吃肉，抢占小需求喝汤
需求是消费驱动力的根本，产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案，才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市场份额，而次要需求从一开始就注定了吃不了肉，只能喝汤。
因此，一旦确定了需求的价值，就尽快速度的占领品类需求最首要的位置，达到先入为主占山为王的目的。
香皂最大的需求是杀菌，舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。
插座最大的需求是安全，公牛插座占据了插座市场的半壁江山。
酱油最大的需求是鲜，厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。
创可贴最大的需求是快速恢复伤口，云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。
相比之下，oppo手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场；力士从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性；冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。
类似的案例数不胜数，所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳欧洲杯网络平台的解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求，但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。
人都是懒惰的，追求简单而又清晰的欧洲杯网络平台的解决方案，在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时，自然把品类和占坑品牌产生关联，在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中，顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了，机会就真的渺茫。
抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权，举手投足又牵动着亿万用户的注意力，品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。
大需求才有大市场，需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求，哪些是次要需求，先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态，一旦投入市场，品牌会有很强的爆发力。
所以，趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。
四
品牌是皮，品类是骨，产品是肉
消费者实际购买的是品类非品牌，是营销界老生常谈的一个老梗，不再赘述。
可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起，是因为他们之间的联系本身就是一体的，血肉相连又密不可分，各司其职相互协作发挥不同的价值。
在消费者购买决策的过程中，麻烦和问题产生需求，是出发购买动机的起点，用品类来决策欧洲杯网络平台的解决方案，用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐，就想到了杀菌洗手液品类，到超市看到了滴露品牌，最后购买了滴露洗手液的明星产品。
从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系：趋势产生或改变需求，需求触发品类机会，品类诞生品牌机会。同样：品类是骨头，产品是肉（消费者真切体验到的价值），品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。
品牌就是一个个独立的生命体，它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴，在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道，品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。
综上所述，更接近品牌营销的真相是：把产品、品类和品牌完成生命体的再造，脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。
营销人的职责，是理清了品类、产品和品牌之间的利害关系，把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子，把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽，让顾客一见就感觉视为知己，视为正统，竞争品牌视如粪土，手里的钞票蠢蠢欲动！
五
产品定价，顾客没有“超值感”难从竞争中突围
产品千千万万，凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出？
产品变商品前，判断产品是不是能满足用户需求的 “正确的商品”，首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性，是营销的起点。
那么如何判断“正确的商品”？
真正意义上的商品（还说不上畅销产品），对顾客来说，从购买成本和面临的问题对比，必须是很划算的一笔投入。就拿2元/瓶的纯净水为例：人之所以购买，是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤，理论上喝到干净水有很多解决途径，比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等，但纯净水凭什么产生了海量的购买力？
从用户的成本角度计算便知。人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶（面临找电源和水源的困难）、自带开水瓶（既重又易碎）、烧水装壶（要准备水壶/喝完了怎么办？）和自带过滤设备（除非脑子里有屎）。这时候，随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前，2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了。
“正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比，收益必须远远大于付出，这个产品的商品价值才能成立。相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险，所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上，而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润，必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚！
同质化竞争问题的根源是价值趋同性，顾客购买决策时会对不同品牌的收益进行对比，最后之所以选择你，是因为顾客相信你品牌的产品带给他的收益大于竞争品牌。所以，从竞争的角度来说，成为解决问题“最高性价比的选择”的品牌才能从竞争中迅速突围!
用户掏钱前一般对产品价值有四种判断：基本满意（继续观望）、比较满意（犹豫不决）、非常满意（准备购买）和惊喜感（迫不及待的拥有欲望）。
绝大多数品牌的产品处于前两阶段，很容易在同质化的竞争中抓头挠腮。第三个阶段则是市面上主流大牌很常见的状态，基本能保持一定规模的竞争力。而第四个阶段就是新品牌在初入市场时或老品牌进行品牌升级时（比如苹果的新品换代）必须达到的状态。
纵观每个新品牌的崛起，无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望。一旦体验了你的产品，再去体验其他产品时，有一眼望去全是翔的既视感。这时候，你的营销才能达到事半功倍的效果。
小米是打造“用户体验惊喜感”的大师。他们推出的每一个新产品，包括手机之外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器基本上重新定义，并提升了用户价值。通常以“超出用户预期”的水准出现。米粉们奔走相告，每次的发布会都成为了科技行业的一大盛典。
所以，品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象，顾客的用户体验和他所付出的代价对比之下一旦有了硬伤，会对品牌造成无法逆转的伤害。
无论新品牌进入市场还是老品牌升级，首先要问扪心自问：用户掏钱购买我的产品前后，有没有惊喜感？如果没有，意味着接下来的营销将是一场血肉横飞的拉锯战，请拉好安全带做好九死一生的准备！
虽说营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换，如果你只盯着成本和利润来定价，不从用户的视角对自己和竞争品牌进行对比，就不知道你在顾客眼里处于什么地位！你以为用户要的是便宜，但用户要的是超值感，品牌是平庸还是惊艳就在一念之间拉开了距离。
六
总结
成功的品牌大体相同，失败企业的原因各异。磨刀不误砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都会发光。
必须建立营销的全局观；
定目标：找准能占坑的目标；
找风口：从趋势和需求的变化中做到未雨绸缪；
定需求：占位大需求才有建立强势品牌的机会；
占品类：用令人炫目的品牌外衣代言品类；
重体验：把用户体验做到令人惊艳。
